Florence Pugh, Annie Leibovitz et 150 000 euros la Jaguar : le pari fou de Gaydon
150 000 euros, un capot interminable et zéro moteur thermique : sous l'œil d'Annie Leibovitz, Jaguar dévoile sa Type 01 avec Florence Pugh. Coup de génie ou suicide commercial ?
Gaydon, c’est un village du Warwickshire, en Angleterre. C’est là que Jaguar a installé son studio de design. Pour présenter la Type 01, sa nouvelle grande GT électrique, la marque a traversé l’Atlantique. La première new-yorkaise s’est achevée à STORIED, dans un ancien studio d’Annie Leibovitz. Un mois plus tard, Jaguar dévoilait les portraits de Florence Pugh et de la voiture signés par la photographe. Il faut leur reconnaître un sacré cran, ou une sacrée dose d'inconscience.
Ce que Jaguar est allé chercher chez Annie Leibovitz
Lundi 9 novembre, à la Bourse de Commerce, Annie Leibovitz était l’invitée d’une masterclass animée par Matthieu Humery, commissaire de l’exposition Remember Me. Le programme revenait sur un fil qui traverse son travail, de Rolling Stone à Vanity Fair : cette manière de faire tenir dans une même image une personne et le personnage public qu’on connaît d’elle. La mode fait partie de ce parcours. Le portrait, lui, permet de comprendre ce que Jaguar est allé chercher.
Feuilletez Women, le livre qu’Annie Leibovitz a fait avec Susan Sontag et que Phaidon a ressorti en deux volumes en 2025. D’une page à l’autre, elle change de décor, de lumière, de distance. On sent bien qu’elle n’a pas demandé à tout le monde de se mettre de trois quarts et de rentrer le ventre. Chez Jaguar, elle a deux sujets à faire tenir dans le cadre. Florence Pugh, qui sait très bien quoi faire d’un silence, et une voiture dont le capot, à lui seul, réclame un plan large.
Carlee Hardaker, directrice du marketing et de la communication de Jaguar, donne une réponse assez précise dans le communiqué du 5 novembre. La marque a choisi Leibovitz pour sa capacité à raconter une histoire par l’image et à interpréter les deux sujets. La photographe décrit, elle, un travail sur la relation entre deux personnages. D’un côté, la présence et la chaleur de Pugh. De l’autre, la précision et les lignes sculptées de la Type 01. C’est une idée de portrait assez réjouissante pour une voiture dont le capot prend déjà beaucoup de place.
Ce que Florence Pugh apporte au portrait
Jaguar avait déjà annoncé Florence Pugh comme première ambassadrice de sa nouvelle ère lors de la présentation de la Type 01 à New York en octobre. Dans la série de novembre, sa présence prend un sens très concret. Dans Midsommar, Pugh peut faire basculer la lecture d’un plan par la seule expression de son visage. Ici aussi, un regard ou une posture suffit à changer la manière dont on perçoit la voiture à côté d’elle. L’actrice donne une échelle à cette silhouette démesurée. On a tous en tête ces lancements automobiles où une célébrité payée au prix fort pose avec un sourire coincé devant une portière, l'air de se demander ce qu'elle fait là entre deux petits fours. Ici, c’est le rapport entre Pugh et la voiture qui fait la photo.
À STORIED, les portraits des invités ont été réalisés par Frankie Aldino, que Leibovitz avait recommandé à Jaguar. Les images de la soirée et la série avec Pugh relèvent donc de deux commandes distinctes.
Un capot long comme un jour sans pain et plus aucun moteur thermique dessous
Visuellement, le choc est violent. Depuis dix ans, Jaguar nous endormait avec des SUV familiaux passe-partout. Avec la Type 01, les designers ont visiblement ressorti les croquis de la Type E de 1961 et de la XJS des seventies, en se posant une seule question : comment faire un doigt d'honneur à la mode des crossovers ?
Le profil est hallucinant. Le capot n'en finit plus, la ligne de toit est tellement rase qu'on se demande comment on s'y glisse sans plier les cervicales, et le cul de l'engin est tronqué net. Le tout donne l'impression d'un squale prêt à mordre l'asphalte.
Sous cette carrosserie conçue et assemblée au Royaume-Uni, n'espérez pas entendre le râle caverneux d'un bon vieux V8 à compresseur. C'est fini, rideau. La Type 01 est 100 % électrique, embarque la motorisation que Jaguar présente comme la plus puissante de son histoire et revendique une autonomie de grande routière. C'est splendide, théâtral, mais commercialement terrifiant : convaincre un acheteur de lâcher le prix d'un bel appartement de province dans une marque qui a déserté les concessions pendant des mois relève du travail de titan.
Jaguar Type 01 : la fiche d'identité du grand saut
| Repère | Ce qu'annonce Jaguar | Ce que ça veut dire sur la route |
| Silhouette | Grand Tourisme (GT) 4 portes profilée | Pavillon très bas, assise au ras du goudron, adieu la mode SUV |
| Fabrication | Conçue, développée et produite en Angleterre | Ancrage industriel britannique |
| Motorisation | Chaîne 100 % électrique haute performance | Le modèle le plus puissant de toute l'histoire de la marque |
| Prix de base | Dès 130 000 £ au Royaume-Uni | Prix français à confirmer |
| Commandes | Ouverture des carnets début 2027 | Calendrier de livraison à confirmer |
| Incarnation | Florence Pugh sous l'objectif d'Annie Leibovitz | Une série de portraits qui donne une place aux deux sujets |
Rendez-vous en 2027 au feu rouge
Il reste la question que la plus belle des photos ne peut pas trancher. Au Royaume-Uni, les commandes doivent ouvrir début 2027 à partir de 130 000 livres. Convaincre un acheteur de lâcher le prix d'un bel appartement de province, voilà ce qui attend Jaguar au moment d’ouvrir les carnets de commandes.
Sources : Bourse de Commerce – Pinault Collection, Phaidon, Women, Jaguar, le studio de Gaydon, Jaguar, première new-yorkaise et Jaguar, la série de portraits.
