Pourquoi Guess a choisi la Citroën SM pour vendre ses sacs sans même la nommer
Dans le petit monde feutré du marketing de la mode, les communiqués de presse aiment manier la métaphore avec une précision parfois toute relative. Pour lancer sa nouvelle campagne autour du sac Allegra, la marque américaine Guess s’enthousiasme ainsi pour une silhouette inspirée par « le glamour et l’énergie des roadsters vintage ».
Sauf qu’en découvrant les clichés officiels où pose l’influenceuse Maura Higgins, les amateurs d'automobile ont immédiatement tiqué : l’engin qui sert d’écrin au shooting n’a strictement rien d’un roadster dépouillé. C’est un monument de l'histoire industrielle française, un grand coupé de tourisme dessiné par Robert Opron et propulsé par un V6 Maserati : la majestueuse Citroën SM.
L'art de l'icône sans blason ni chevrons
Ce qui frappe au premier regard sur les affiches, c’est l’effacement presque total de la marque automobile. Aucun gros plan sur les doubles chevrons, aucun logo tapageur sur la malle et, comble du détournement, la célèbre rampe lumineuse avant sous verrière voit son emplacement de plaque d'immatriculation sobrement remplacé par le nom du sac, « ALLEGRA ».
Pourtant, malgré ce maquillage publicitaire, la voiture crève l’écran. Plus de cinquante ans après sa présentation en 1970, la ligne en goutte d’eau de la Citroën SM chez Guess n’a pas pris une seule ride. Sa proue vitrée carénée intégrant les six phares directionnels, sa voie arrière nettement plus étroite que le train avant et ses roues partiellement masquées suffisent à imposer une présence visuelle qu'aucune supercar contemporaine ne saurait égaler.
Le fantasme de l'ère Concorde au service du prêt-à-porter
Si les directeurs artistiques de la maison californienne sont allés dénicher une SM dorée pour accompagner leurs pièces en simili-daim espresso et cognac, ce n’est pas un hasard de casting. La création de Citroën incarne à elle seule l’âge d'or d'une modernité triomphante : celle des voyages en première classe, des liaisons Paris-Nice sur une file à 200 km/h au son du moteur italien et des promenades présidentielles de Georges Pompidou.
En installant un mannequin vedette de la télévision américaine contemporaine sur l'aile d'un vaisseau des années 70, la campagne s'offre un raccourci stylistique redoutablement efficace. L’auto n’est plus un moyen de transport avec une consommation de carburant et un carnet d'entretien, elle devient une sculpture cinétique, un objet de pur design qui confère instantanément au sac une aura d'élégance intemporelle.
Quand le design pur supplante le logo
Cette mise en scène prouve surtout une réalité cruelle pour l'industrie automobile d'aujourd'hui : les carrosseries modernes, souvent standardisées par les contraintes aérodynamiques et les normes de choc piéton, ont presque toutes besoin d'arborer un logo géant au milieu de la calandre pour être identifiées au premier coup d'œil.
La Citroën SM, elle, s'en passe avec une insolente superbe. Qu'on lui masque ses monogrammes ou qu'on la rebaptise sur une affiche de mode, son profil d'ovni futuriste continue de fasciner ceux qui n'étaient même pas nés lorsqu'elle sillonnait les routes de France. La marque au double chevron a peut-être disparu des visuels, mais son génie esthétique, lui, reste éternel.
